KinderopvangTotaal 5 februari 2021 www.kinderopvangtotaal.nl , Bert Bukman
Kinderopvangorganisaties doen er goed aan om de blik meer naar buiten te richten. Daarmee valt het nodige te winnen. Dat zegt adviseur Bas Vermeulen. ‘In veel organisaties leeft de overtuiging dat de omzet een gegeven is, en dat je daar maar weinig invloed op kunt uitoefenen. Dat is niet het geval.’
Bas Vermeulen werkt bij Bureau Kikken, een adviesbureau voor de kinderopvang en het basisonderwijs. Regelmatig krijgt hij opmerkingen als: ‘We moeten het doen met de e-mails en telefoontjes die bij ons binnenkomen’ en ‘We kunnen toch moeilijk de klanten van straat gaan plukken?’
‘Met die houding kom je een eind als alles goed gaat, zoals de afgelopen jaren,’ zeg hij. ‘Maar het wordt lastig als de marktsituatie verslechtert, en die kans is voor de komende periode reëel. We weten allemaal dat de coronacrisis zijn weerslag zal hebben op de werkgelegenheid in bepaalde sectoren, de reiswereld of de horeca bijvoorbeeld. Het is slim om daar als opvangondernemer rekening mee te houden.’
Inschrijvingen bso lopen terug
Het blijft wat de teruggang betreft niet bij verwachtingen alleen, aldus Vermeulen. ‘We zien in de kwartaalrapportages van het ministerie al een eerste afname van de inschrijvingen bij de bso. Mogelijk laten ouders die thuiswerken de kinderen na schooltijd wat meer in en rondom het huis spelen, in plaats van ze naar de naschoolse opvang te sturen. En dat is extra wrang omdat de bso voor ondernemers vaak meer oplevert dan de dagopvang.’
Als Bas Vermeulen als adviseur wordt ingeschakeld, kijkt hij mee naar de bedrijfsvoering en de strategie. ‘We zien van oudsher dat de kinderopvang vanuit de pedagogiek is ingestoken, het kind centraal in plaats van de cijfers. Dat is begrijpelijk en op zich te prijzen, maar als het op termijn consequenties heeft voor de continuïteit van je bedrijf, dan is het toch geen goeie zaak.’
Opvang is zakelijke markt
De kinderopvang is toch echt een zakelijke markt, wil Vermeulen maar zeggen. ‘Maar als ik bij mijn klanten bij het bespreken van de begroting stilsta bij de omzetverwachting van volgend jaar, dan blijkt vaak hoe lastig het is voor managers om hun inschattingen met cijfers te onderbouwen.’
Het is ook niet eenvoudig om alle ontwikkelingen bij te houden, beaamt Bas. ‘Dat heeft dus met meer te maken. Want waar kijk je dan naar? En hoe doe je dat? En hoe zorg je dat dat ook nog handig kan en niet teveel tijd vergt? Want uiteindelijk ben je er toch voor de kinderen.’
Inzicht in je buurt
Inzicht in wat er in je buurt gebeurt, is een voorwaarde. ‘Komen er gezinnen met jonge kinderen bij of gaan ze juist weg? Sluiten scholen sluiten of gaan er nieuwe open? Heeft de concurrentie plannen om zich in jouw buurt te vestigen? De antwoorden op dergelijke vragen moet je wel weten.’
Ook in de omgang met potentiële klanten blijft nog veel liggen. ‘We zijn in de kinderopvang niet gewend om structureel informatie vast te leggen over klanten die interesse tonen en ze bewust te volgen in hun keuzeproces. En het ontbreekt ook vaak aan de tools om dat handig te doen, zoals een CRM. Hoeveel softwarepakketten zijn er eigenlijk in de kinderopvang die het opvolgen van leads ondersteunen en het mogelijk maken om te analyseren welke leads hebben geleid tot een getekende plaatsingsovereenkomst?’
Marktverkenner
Bas denkt dat veel opvangondernemers in grote lijnen wel weten hoe ze de marketing en communicatie moeten aanpakken. ‘Anders hadden ze hun hoofd echt niet boven water gehouden in de vorige crisis. Maar ze worstelen vaak met de vraag: hoe doe ik dat dan op een handige manier? En hoe krijg ik de managers en medewerkers daarin mee? En welke tools zijn er om dat werk te ondersteunen?’
Bureau Kikken heeft met dit doel een MarktVerkenner ontwikkeld die in kaart brengt wat de kansen en bedreigingen zijn in jouw buurt. ‘Maar het gaat soms ook om gezond verstand en even verder denken. Voor de noodopvang was het de afgelopen periode nodig om te bellen te zoeken met alle ouders. Als je ze dan toch aan de telefoon hebt, vraag dan gelijk in welke sector ze werkzaam zijn. Is dat de luchtvaart, dan kun je een teruggang in het aantal aanmeldingen verwachten. Is dat de zorg, dan valt het waarschijnlijk mee. Dan weet je wat eraan staat te komen en kun je anticiperen.’
Inloggen ouderportaal
De adviezen van Bureau Kikken zijn vooral gericht op de wat grotere ondernemers. ‘Opvallend genoeg zijn kleine kinderopvangorganisaties in hun marktbewerking vaak enorm sterk. Ze kennen de buurt, ze weten precies wat ze moeten doen of laten. En ze staan heel dicht bij de klant.‘
Bas Vermeulen ervoer dat zelf toen zijn kinderen op zo’n kleine dagopvang zaten. ‘Als ik op korte termijn een dagje extra opvang wilde, dan kon dat bijna altijd snel worden geregeld. Toen mijn kinderen voor de bso naar een grotere opvangorganisatie gingen, was dat ineens veel omslachtiger en onpersoonlijker. Dan moest je een formulier invullen of inloggen op een ouderportaal of allemaal andere dingen doen waar je helemaal geen zin in hebt.’
Politieke discussie
Klantvriendelijkheid, marketing en ondernemerschap zijn dus de trefwoorden. Maar de politieke ontwikkelingen lijken momenteel in de richting te gaan van een collectief gefinancierd stelsel, waarin mogelijk minder ruimte is voor ondernemerschap. Betekent dat dat de adviezen van Bas straks minder waarde hebben?
‘Dat denk ik niet. In de eerste plaats moeten we maar eens kijken waar de politieke discussie daadwerkelijk toe leidt. We weten niet welke kant het op gaat, want de betaalbaarheid van gratis kinderopvang is nog wel een punt van aandacht.
‘Maar ook in een volledig publiek gefinancierd stelsel moet je aansluiten op de behoeften van de klant. Je moet je klant dus echt heel goed kennen en dat is moeilijker dan je op het eerste gezicht denkt. Reken er in ieder geval niet op dat het vanzelf goed komt, want dan kun je voor verrassingen komen te staan als de klant ineens andere keuzes maakt.’
Dit artikel is op 5 februari 2021 gepubliceerd op KinderopvangTotaal
